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Pourquoi vous devez migrer rapidement votre plan de taggage vers Google Analytics 4 ?

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Vous connaissez certainement l’histoire, Universal Analytics et Google Analytics 4 sont dans un bateau, Universal tombe à l’eau, qui reste ? Google Analytics 4 ! Comme l’ensemble de mes clients, vous vous reconnaissez certainement dans cette situation, à décider qui reste dans le bateau. Quelle solution Analytics utiliser pour suivre l’expérience client et les conversions de leur site Web et Application mobile ? GA4, Matomo ou une autre solution Analytics validée par la CNIL

Aujourd’hui à 1 an de l’arrêt définitif de Universal Analytics et des avertissements de la CNIL sur l’utilisation de Google Analytics, je propose ce guide pour vous aider à décider qui garder dans le bateau Analytics.

Pourquoi migrer votre plan de taggage Universal Analytics vers Google Analytics 4 ou Matomo par exemple ? Une question qui a forcément était posée récemment dans votre entreprise.

Pourquoi migrer son plan de taggage Universal Analytics vers Google Analytics 4 ou un autre outil comme Matomo ?

Il existe au moins deux raisons qui nous obligent à utiliser rapidement une autre solution qu’Universal Analytics vers Google Analytics 4 ou Matomo par exemple. La première, initiée par Google, c’est l’arrêt de cette version de son service Analytics. Vous avez certainement vu le message suivant dans votre propriété Analytics « Universal Analytics ne traitera plus les nouvelles données dans les propriétés standards à partir du 1er juillet 2023. Préparez-vous dès maintenant en configurant et en utilisant une propriété Google Analytics 4. ».

Cette première raison ne nous laisse pas le choix. Nous devons migrer ou dupliquer rapidement notre plan de taggage pour reconstituer un historique des données d’ici la fin de Universal Analytics. Accessoirement, c’est également le moment de sauvegarder les données historiques qui alimentent vos indicateurs de performance, car les données UA à terme ne seront plus accessibles.

L’autre raison, légale cette fois-ci, c’est la CNIL, qui à ce jour et en l’état, ne validerait pas l’utilisation des outils Analytics, même avec le consentement des utilisateurs. Le principal problème, c’est l’annulation par l’UE du Privacy Shield en 2020.

Le 16 juillet 2020, la Cour de justice de l’Union européenne a rendu un arrêt majeur : le Privacy Shield, qui encadrait les transferts de données entre l’Union européenne et les États-Unis a été invalidé, car il n’offrait pas de garanties appropriées face au risque d’accès illicite d’autorités américaines aux données personnelles de résidents européens.

CNIL

À ce jour Google n’aurait pas prouvé l’absence de transfert de données personnelles aux États-Unis. Google aurait mis en place pas mal d’action qui aller dans le sens du RGPD, mais cela semble insuffisant pour la CNIL.

Voilà les faits qui nous obligent de planifier rapidement la migration de notre plan de taggage Analytics.

« L’Analytics est mort, vive l’Analytics ! ». Il faut être philosophe, convertir une fin en un nouveau commencement, s’appelle une amélioration. L’occasion contrainte de changer doit nous permettre de faire mieux que précédemment. La seule question qui mériterait d’être posée, c’est comment faire mieux qu’avant ?

Comment profiter de la migration pour améliorer les mesures Analytics de son site Web ?

Préparer la migration de son plan de taggage Universal Analytics vers Google Analytics 4 ou Matomo par exemple ?

Les données Analytics doivent être utiles à l’ensemble de l’entreprise, chaque métier peut y extraire de précieuses informations. L’Analytics et l’AB testing doivent être compris de tous pour évaluer les potentielles informations utiles pour développer chaque activité.

Comme tout projet, la préparation est la clé de voute de votre migration Analytics. Il s’agit d’un projet transverse à toute l’entreprise, car il s’agit de sélectionner un nouvel outil Analytics, de le configurer avec une validation juridique en phase avec les différentes réglementations comme la RGPD et l’e-privacy, avec la CNILL, gardienne des clés qui nous guide pour mettre en conformité notre implémentation Analytics.

1 – Jugez de l’utilisation des données Universal Analytics pour décider des données Google Analytics 4.

Comment Google Universal Analytics a-t-il été utile pour améliorer votre business ? Puis selon les réponses, comment les données du futur plan de taggage pourraient-elles être utiles pour améliorer votre business ? C’est deux questions fondamentales qui encadreront votre futur plan de taggage. Migrer ISO l’ancien plan de taggage ou bien en profiter pour mettre à plat les indicateurs de performance et de suivi qui alimentent les tableaux de bord des métiers de votre entreprise. C’est l’occasion de parler data, de parler d’indicateur de performance et surtout de pilotage par les données.

2 – Décidez de l’outil Analytics – Google Analytics 4, Matomo ?

LA question vient d’être posée. Quel outil Analytics utiliser pour migrer rapidement votre plan de taggage. Il s’agit d’une discussion interne par rapport à la validation de votre service juridique. A ce jour, les outils qui se distinguent dans les solutions « gratuites », Google Analytics 4 et Matomo On Premise (la version Cloud est payante).

D’un côté du ring, on a Google Analytics 4 en culotte orange et de l’autre côté Matomo en culotte multicolore. Parier sur Google Analytics c’est bénéficier d’un outil Analytics simple et puissant, basé sur les événements, le machine learning (données déterministes + probabilistes), l’export automatique des données dans BigQuery, la flexibilité des outils de segmentation, l’intégration en temps réel des Audiences Ads… Tandis que soutenir Matomo, c’est bénéficier d’un outil validé par la CNIL. Matomo est grosso modo une copie de Universal Analytics. Le fait d’être validé par la CNIL est son principal avantage par rapport à Google Analytics 4. Côté fonctionnalité, Matomo propose tous les outils utiles pour suivre un site Web. Côté performance, il trouvera vite ses limites quand il s’agira de segmenter les données, à cause de son socle techno PHP/MySQL limité pour traiter et restituer rapidement de volumes de données conséquents. Autre limite de poids, les segments ne sont pas rétroactifs, il filtrera uniquement les données collectées après sa création. Contrairement à Google Analytics, vous ne pouvez pas répondre ponctuellement à une question.

En résumé, Matomo est un bon outil de reporting, pour suivre les données disponibles dans les rapports standard, mais plutôt limité pour segmenter les données rapidement.

Pour ma part, j’utilise les deux outils sur mes sites pour les évaluer., les comparer, constituer des historiques de données. Je préfère Google Analytics 4 pour répondre aux besoins data contemporain, la simplicité du modèle de données basé sur les événements, le Machine Learning pour modéliser les données absentes et générer des insights, le module d’Exploration pour composer des data visualisation, l’export automatique vers BigQuery pour répondre à des besoins d’analyse et de reporting avancés et enfin pour son intégration avec Google Tag Manager Server Side pour améliorer la précision des mesures.

Comme tout le monde, on est en attente de la réponse de Google sur la non-communication de données personnelles EU aux USA. A faire un « GA4 EU » ou bien à attendre l’entrée en vigueur d’un Pricacy Shield 2.

Ma recommandation, utilisez Google Analytics 4 avec Google Tag Manager Server side pour prendre le contrôle de vos données Analytics et être CNIL compatible.

3 – Créer un plan de taggage 2.0.

C’est le moment de documenter votre future implémentation, surtout si vous avez décidé d’opter pour Google Analytics 4. Les données Universal Analytics étant structurées différemment, vous devez les adaptées à Google Analytics 4. Par exemple, un événement UA est structuré en catégorie, action, libellé et valeur, tandis que l’événement GA4 est composé d’un nom et de paramètres. De plus Google Analytics 4 recommande l’usage d’événements recommandés que je vous recommande à mon tour d’intégrer pour bénéficier de l’intelligence de GA4. Il y a un travail à réaliser pour adapter et enrichir votre plan de taggage GA4.

Concernant une migration vers Matomo Analytics, les choses sont plus simples, car Matomo est basé sur le modèle de données de Universal Analytics. Le suivi des événements est structuré de la même manière entre Matomo et Universal Analytics. Il y aura naturellement un travail d’adaptation de votre implémentation à réaliser pour spécifier les différences ici et là, comme l’absence de dimensions personnalisées utilisateur.

Le plan de taggage est un document très important car il sert de cahier des charges de la migration. Il sera utile pour vous assurer de la qualité de votre nouvelle implémentation.

Comment migrer son plan de taggage Universal Universal Analytics vers Google Analytics 4 ou un outil Analytics ?

C’est le moment de répondre au comment. Comment migrer son plan de taggage vers Google Analytics 4 ou Matomo par exemple ? Le sujet à migrer qui demande le plus d’effort, c’est la refonte du dataLayer, car elle mobilisera votre équipe marketing, votre expert Analytics et surtout votre équipe technique. Le dataLayer est la couche intermédiaire qui structure les données notamment e-commerce entre votre site Web et votre outil Tag Manager.

Est-ce que vous devez restructurer les données du dataLayer ?

Avant tout, il est fondamental de bien comprendre que le dataLayer est une couche de données agnostique. Elle peut être utilisée par tous les TMS comme Google Tag Manager , Tag Commander, Tealium ou Matomo Tag Manager. Il sera nécessaire de faire des ajustements dans le TMS pour adapter les données au destinataire. Mais c’est ce que je fais tous les jours dans les conteneurs Google Tag Manager de mes clients, c’est normal de manipuler les données dans un TMS.

Revenons à la réponse de la question sur la nécessité de restructurer le dataLayer. À cette question ma réponse est que ça dépend, naturellement, ça dépend de la qualité de votre dataLayer. Mes clients qui ont un dataLayer correct, je recommande de le garder en l’état, de l’ajuster selon les besoins du nouveau plan de taggage. Aujourd’hui au vu du contexte, ce n’est pas le moment de faire de gros effort Web Analytics.

Garder le dataLayer historique, c’est également éviter toute rupture de données Universal Analytics. En touchant au dataLayer vous risquez d’affecter les données Universal Analytics. Tant que vous n’avez pas fait le choix de ne plus utiliser Universal Analytics, la refonte du dataLayer est à proscrire. L’ajuster si nécessaire, mais ne pas le refondre, en contrôlant l’absence de régression.

Si vous êtes décidé d’utiliser Google Analytics 4 et que vous ne savez pas encore si vous allez intégrer un serveur proxy comme GTM server side, notez que la migration du plan de taggage est quoiqu’il en soit un préalable. La refonte du plan de taggage GA4 n’est pas à conditionner au branchement éventuel d’un serveur proxy. Le branchement sera opéré directement dans les balises GA4 du conteneur GTM Client side.

Pourquoi vous faire accompagner par un expert ?

La situation est particulière, les réponses ne sont ni binaires ni simples. C’est également l’opportunité de rationaliser l’ensemble des mesures Analytics de tous vos sites Web et applications mobiles. Vous faire accompagner par un expert Analytics, c’est être certain de bénéficier des meilleurs conseils pour avancer. Une expertise indispensable notamment pour gérer la migration, la duplication ou l’ajustement Analytics de nombreux sites Web et applications mobiles.

Mon nom est Franck Scandolera. Je peux vous accompagner dans vos projets de migration Analytics, aussi bien vers Google Analytics 4, Matomo ou AT-Internet. En intégrant ou en ajustant vos conteneurs Google Tag Manager, Tag Commander ou Tealium, client side et server side. N’hésitez pas à me contacter pour qu’on évalue vos besoins.

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