Comment maîtriser les modèles d’attribution multi-touch en marketing ?

Les modèles d’attribution multi-touch permettent d’analyser précisément l’impact de chaque point de contact dans le parcours client. Maîtriser ces modèles optimise vos décisions marketing en identifiant où investir pour maximiser le ROI. Découvrez comment éviter les pièges et exploiter ces modèles efficacement.

3 principaux points à retenir.

• L’attribution multi-touch donne une vision granulaire du parcours client, essentielle pour optimiser le budget marketing.
• Chaque modèle (linéaire, décroissant, basé sur les données, etc.) a ses forces et ses limites qu’il faut comprendre en contexte métier.
• L’intégration des données fiables et le choix des bons outils sont cruciaux pour déployer une attribution multi-touch pertinente et conforme RGPD.

Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution multi-touch ?

Un modèle d’attribution multi-touch (MTA) est une approche marketing qui évalue comment chaque point de contact – ou touchpoint – au cours du parcours client contribue à une conversion. Au lieu de donner tout le crédit à un seul point, comme lors d’un modèle d’attribution au dernier clic, un MTA répartit la valeur entre plusieurs interactions qui influencent la décision d’achat. Imaginez un client qui découvre votre produit via une publicité sur Google, consulte ensuite votre site après avoir lu un article de blog, avant de revenir sur Facebook et, finalement, de cliquer sur un email promotionnel pour faire l’achat. Dans ce cas, le MTA reconnaît l’importance de chaque interaction, du premier clic à l’achat final.

Il est crucial de comprendre le parcours complet de l’utilisateur pour optimiser les campagnes marketing. En effet, une approche linéaire, comme celle du dernier clic, simplifie à l’excès la réalité du parcours client, où plusieurs influences interviennent. Si chaque point est considéré isolément, vous risquez de négliger le rôle que certains canaux peuvent jouer dans la création de confiance ou la promotion de la considération avant qu’un client ne passe à l’acte. Par exemple, dans le cas précédent, la lecture de l’article de blog pourrait avoir beaucoup plus de poids pour le client que la publicité Facebook, mais seule une attribution multi-touch le mettra réellement en lumière.

Ainsi, le MTA présente un avantage indéniable : il permet aux marketeurs d’avoir une vue d’ensemble de la performance de chacun de leurs canaux. Cela lui fournit les informations nécessaires pour allouer le budget de manière plus stratégique, en fonction de ce qui fonctionne réellement sur l’ensemble du parcours client. Et pour des insights encore plus précis, des études comme celle-ci de Nielsen sur les modèles d’attribution multi-touch peuvent offrir des éclairages intéressants pour approfondir le sujet Nielsen.

Quels sont les principaux modèles d’attribution multi-touch ?

Dans le monde du marketing digital, comprendre comment attribuer correctement la valeur des différentes interactions avec les clients est essentiel. C’est là que les modèles d’attribution multi-touch (MTA) entrent en scène. Voyons en détail les principaux modèles qui alimentent cette pratique, chacun avec ses propres spécificités.

• Modèle Linéaire : Ce modèle présente une approche équilibrée en attribuant un crédit identique à chaque point de contact. Par exemple, un client qui interagit avec une annonce sur Instagram, lit un article de blog, puis reçoit un e-mail promotionnel verra chaque action créditée également. Ce modèle est particulièrement efficace pour les cycles de vente longs, où chaque interaction joue un rôle vital dans la décision finale. Cependant, il peut négliger les moments clés qui pourraient avoir une influence significative sur la conversion.
• Modèle Time Decay (Décroissant dans le temps) : Ce modèle attribue plus de crédit aux interactions récentes, reconnaissant que la proximité d’un point de contact par rapport à la conversion est souvent plus significative. Par exemple, un client qui voit une publicité sur Facebook un lundi, puis clique sur un e-mail de suivi le vendredi, sera plus influencé par l’e-mail. Bien que ce modèle reflète mieux le comportement d’achat, il peut parfois minimiser l’impact des premières interactions.
• Modèle Position-Based (Attribution pondérée) : Ce modèle cible les interactions clés en leur offrant plus de crédit. Dans le modèle U-shaped, par exemple, le premier et le dernier point de contact sont prioritaires, tandis que d’autres interactions comme les blogs et les webinaires reçoivent moins de poids. C’est idéal pour ses modèles d’attribution où certaines étapes de la conversion méritent d’être mises en lumière. Cependant, cela peut créer une hiérarchisation qui n’est pas toujours représentative de la réalité du parcours client.
• Modèle Basé sur les Données : Ce modèle utilise des algorithmes avancés pour analyser les données de manière dynamique, attribuant plus de valeur aux points de contact qui ont historiquement engagé les clients de manière plus efficace. Cela permet une attribution plus précise, mais nécessite une quantité significative de données historiques pour être réellement efficace. En raison de cette complexité, certaines entreprises peuvent hésiter à l’adopter.

Pour faciliter la compréhension, voici un tableau comparatif :

Ces modèles offrent une vue d’ensemble des diverses méthodes pour mesurer l’influence des interactions marketing. Le choix de la méthode d’attribution à utiliser dépend souvent de vos objectifs spécifiques en matière de marketing et des données disponibles. Pour plus de détails, vous pouvez consulter cet article indispensable qui détaille davantage ces approches.

Comment choisir le bon modèle d’attribution multi-touch ?

Alors, comment choisir le bon modèle d’attribution multi-touch qui fera vraiment le job pour ton business ? La première chose à savoir, c’est qu’il n’existe pas de modèle universel. Chaque entreprise est unique, et c’est là que le bât blesse. Les critères de choix dépendent de multiples facteurs, alors accroche-toi bien.

• Qualité et quantité des données : As-tu des données riches et diversifiées ? Un bon modèle s’appuie sur quantité et qualité. Si tu n’as que peu de données, il sera difficile d’opter pour un modèle complexe.
• Complexité du parcours client : Est-ce que ton client navigue facilement dans ton entonnoir de vente, ou est-ce qu’il zigzague à travers des canaux multiples ? Plus c’est complexe, plus tu devras être pointu dans ton choix de modèle.
• Maturité analytics de l’entreprise : Comment ton équipe maîtrise-t-elle les outils d’analyse ? Une entreprise aguerrie pourra se permettre d’implémenter un modèle plus sophistiqué, alors qu’une structure plus novice devra peut-être commencer par quelque chose de plus simple.
• Conformité RGPD : N’oublie jamais l’aspect légal. Les données personnelles ne sont pas à prendre à la légère. Assure-toi que le modèle que tu choisis respecte les normes de protection des données, surtout en Europe.

Prends par exemple une entreprise du secteur de l’e-commerce qui reçoit des visiteurs par email, réseaux sociaux, et publicités payantes. Si ces canaux ne sont pas analysés ensemble, tu risques de porter un jugement biaisé. Le modèle d’attribution positionné en U ou W serait ici pertinent : il permet de donner du poids à la première interaction autant qu’à la dernière, tout en intégrant les étapes cruciales du parcours.

Alors, vraiment, ne prends pas à la légère le choix de ton modèle. Adapte-le à ta stratégie, à ta clientèle, et surtout aux données dont tu disposes. C’est cette adaptabilité qui te permettra de tirer le meilleur de ton attribution multi-touch. Tu veux plus de détails sur les méthodes et modèles ? Jette un œil ici : Nielsen pourra t’apporter des éclairages intéressants.

Quelles données et outils pour déployer une attribution multi-touch fiable ?

La fiabilité d’un modèle d’attribution multi-touch repose principalement sur la collecte de données omnicanales précises. Pour cela, il est impératif d’adopter une approche basée à la fois sur le client-side et le server-side. Le tracking client-side permet de suivre les interactions des utilisateurs sur le site, tandis que le tracking server-side assure que toutes les données pertinentes sont récupérées même lorsque les utilisateurs passent d’un appareil à un autre. Ensemble, ces deux techniques offrent une vision holistique du parcours client.

En matière d’outils analytiques, plusieurs solutions se distinguent : Google Analytics 4, Adobe Analytics, et même des outils personnalisés utilisant BigQuery pour ceux qui cherchent à exploiter des données à grande échelle. Chacune de ces plateformes propose des fonctionnalités avancées pour la collecte et l’analyse des données, essentielles à la mise en place d’un système d’attribution efficace. Cependant, n’oublions pas que la conformité avec le RGPD est cruciale dans cet environnement, surtout lorsque l’on collecte et traite des données utilisateurs. Pensez à vérifier toutes les règles et à obtenir les consentements nécessaires.

Pour mettre en place un modèle multi-touch, l’automatisation joue un rôle clé. Que ce soit par le biais d’une approche no-code ou via des scripts techniques, l’optimisation du processus de collecte et d’analyse des données est essentielle. Comme exemple concret, envisageons un pipeline simple qui pourrait ressembler à cela : des données de sessions web sont extraites via le tracking client-side, puis envoyées vers un serveur qui les nettoie et les enrichit avant de les stocker dans une base de données. À partir de cette base, des requêtes SQL automatisées peuvent être exécutées pour générer des rapports sur le parcours client.

SELECT customer_id, 
       SUM(conversion_value) AS total_value, 
       COUNT(touchpoint) AS total_touchpoints 
FROM attribution_data 
GROUP BY customer_id 
HAVING total_value > 0;

Ce type de requête permet d’observer comment chaque touche attribue une valeur au parcours client et aide à optimiser les attributions de manière plus précise. Pour plus de détails sur ce sujet, consultez cet article sur l’attribution marketing ici.

Comment interpréter et exploiter les résultats de l’attribution multi-touch ?

Analyser les résultats d’un modèle d’attribution multi-touch, c’est comme décortiquer une bonne recette : chaque ingrédient joue un rôle essentiel. La vraie magie réside dans la façon dont chaque canal ou campagne contribue à la conversion finale. Alors, comment s’y prendre pour comprendre cet entrelacs complexe ? En premier lieu, il faut s’intéresser aux bons indicateurs de performance (KPI). Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), le coût par acquisition (CPA) et le taux de conversion sont des métriques clés à surveiller. Ces chiffres vous donnent un aperçu de l’efficacité de chaque canal dans le parcours client. Mais attention, cela ne suffit pas à garantir une interprétation limpide.

Évitez de tomber dans le piège de l’attribution simpliste. Parfois, les canaux perdent de leur importance lorsqu’ils sont examinés isolément. En réalité, chaque interaction crée un effet domino. Mettre en place des dashboards clairs et automatisés peut vous aider à visualiser cette dynamique. Une bonne plateforme d’analyse, telle que Matomo, peut faire la différence. Pensez à configurer des tableaux de bord qui montrent les interactions multiples, et pas seulement le dernier clic. Cela vous permettra d’avoir une vue d’ensemble et de suivre les performances de façon continue.

Après avoir identifié les contributions de chaque canal, il est temps d’ajuster votre stratégie marketing. Les insights issus de l’attribution multi-touch doivent être utilisés comme un guide pour votre plan d’attaque. Expérimenter avec de nouvelles campagnes sur des canaux que vous avez sous-estimés pourrait révéler des opportunités en or. N’attendez pas que les résultats soient parfaits, l’itération et l’expérimentation sont vos meilleurs alliés. Ne ramenez pas toutes vos décisions aux mêmes valeurs d’attribution. Considérez l’intégralité du parcours client et soyez prêt à évoluer en fonction des données et des insights que vous tirez.

Si vous voulez plonger un peu plus dans les méthodologies d’attribution, je vous recommande ce livre blanc qui pourrait vous fournir des clés supplémentaires. Après tout, le marketing, c’est aussi un art de la nuance, et chaque petit détail compte dans le grand schéma.

Alors, quelle place le multi-touch aura-t-il dans votre stratégie marketing ?

Maîtriser les modèles d’attribution multi-touch, c’est sortir de l’angle mort du dernier clic pour enfin comprendre le vrai parcours client. Chaque modèle possède ses spécificités, et le choix doit être éclairé par vos objectifs et vos données. Avec une collecte précise, une bonne gouvernance data et des outils adaptés, vous pouvez optimiser vos investissements marketing avec rigueur. Le gain ? Une meilleure efficacité, moins de gaspillage et un pilotage plus fin du business. Ne restez pas dans le flou : l’attribution multi-touch est une clé pour transformer la donnée en décision concrète et rentable.

FAQ

A propos de l’auteur

Franck Scandolera, expert en Web Analytics et data engineering, accompagne depuis plus d’une décennie agences digitales et annonceurs dans la mise en place de stratégies data-driven et d’automatisations intelligentes. Responsable de l’agence webAnalyste et formateur reconnu, il maîtrise tracking, modélisation et exploitation des données marketing avec un focus RGPD et automatisation no-code, garantissant des dispositifs robustes et orientés ROI.