Les rapports marketing favorisent souvent les canaux faciles à mesurer, délaissant ceux qui influencent subtilement le parcours client. Comprendre cette limite est crucial pour optimiser vos investissements.
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3 principaux points à retenir.
- Ne confondez pas visibilité et performance réelle : les canaux mesurables ne sont pas toujours les plus efficaces.
- Combinez plusieurs modèles d’attribution : last-click, first-touch, multi-touch pour une vision complète.
- Utilisez tests et signaux indirects : géo-tests, holdouts, volumes de recherche pour valider l’impact réel.
Pourquoi les dashboards classiques biaisent-ils les performances ?
Les dashboards traditionnels sont souvent biaisés. Pourquoi ? Parce qu’ils privilégient les canaux avec des conversions faciles à traquer, comme le remarketing ou le search payant. Ce choix fallacieux provient de l’utilisation presque universelle du modèle last-click, qui ne considère que le dernier point de contact avant la conversion. Cette approche occulte les contributions cruciales d’autres canaux, comme les podcasts ou les jeux mobiles, qui jouent un rôle majeur dans l’entonnoir marketing.
Ce biais est d’autant plus problématique dans un environnement où des ad servers sont impliqués. Ces outils, souvent trop prudents, donnent des résultats incohérents à travers différentes plateformes. Par conséquent, ils ne reflètent pas fidèlement la réalité des interactions des consommateurs avec votre marque.
Le modèle last-click ne raconte qu’une partie de l’histoire. Voici un rapide comparatif des modèles de suivi :
- Last-click : Ne prend en compte que le dernier point de contact avant la conversion. Cela peut écraser la valeur d’autres canaux, créant un déséquilibre dans l’allocation des budgets marketing.
- First-touch : Crédite le premier point de contact. Bien que cela puisse valoriser la découverte, cela ignore totalement l’importance des interactions ultérieures.
- Multi-touch : Attribue des valeurs aux différents points de contact, offrant une vue plus nuancée de l’engagement des consommateurs tout au long de leur parcours.
Voici un tableau résumant ces modèles :
| Modèle | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|
| Last-click | Simplicité de mise en œuvre | Partie de l’histoire négligée; biais vers les canaux de conversion immédiate |
| First-touch | Met en avant la notoriété de la marque | Néglige la dynamique des interactions |
| Multi-touch | Vue complète et équilibrée du parcours client | Complexité dans l’attribution et l’interprétation |
Comprendre ces biais est essentiel pour ajuster vos stratégies marketing. Utiliser des métriques précises peut transformer votre capacité à évaluer efficacement chaque canal. Si vous souhaitez approfondir la façon d’utiliser les dashboards pour peaufiner votre stratégie, jetez un coup d’œil à cet article ici.
Comment mesurer l’impact réel des canaux indirects ?
Mesurer l’impact réel des canaux indirects, comme les podcasts, la TV connectée (CTV) ou les jeux, représente un défi monumental. Trop souvent, les marketers comptent sur le modèle du last-click qui, soyons clairs, est une vision étriquée des performances. Prenons le temps d’explorer des concepts plus fins, comme l’attribution assistée, qui nous aide à comprendre que chaque point de contact joue un rôle. Ce modèle nous dit que même si une conversion se finalise via un dernier clic, d’autres canaux ont participé à attirer cette attention initiale.
Les view-through conversions sont également des indicateurs cruciaux. Elles se divisent en deux catégories : assistées, lorsque le consommateur a vu une annonce mais sans cliquer avant de convertir, et unassisted, qui ne prend en compte que les clics directs. Pour évaluer correctement ces conversions, un suivi interappareil (cross-device tracking) s’impose. En effet, un utilisateur, pour passer d’un point A à un point B, peut utiliser plusieurs appareils, et la fragmentation des données entre plateformes, serveurs d’annonces et CRM rend cette tâche ardue.
La bonne nouvelle ? Des méthodes existent pour surmonter ces défis. Par exemple, les proxy signals comme le volume de recherche de marque, le trafic direct ou l’engagement sur les réseaux sociaux fournissent des indications précieuses. Les tests holdout et géotests sont d’autres techniques efficaces pour isoler l’impact des canaux indirects. Dans un test holdout, vous divisez votre audience et ne ciblez qu’une partie pour observer le comportement de l’autre partie. Voici un exemple simplifié de configuration d’un test holdout :
1. Divisez votre audience en deux groupes égaux.
2. Ciblez uniquement le Groupe A avec vos annonces.
3. Ne ciblez pas le Groupe B et observez la différence de conversions entre les deux groupes.
4. Analysez les résultats pour évaluer l'impact du canal indirect.
Ces méthodes révèlent ce que l’on appelle « l’influence invisible » des canaux indirects. En fin de compte, l’objectif est clair : comprendre et quantifier ces voies, souvent inaperçues, de conversion, afin d’optimiser vos budgets marketing et garantir un retour sur investissement adéquat. Ne laissez pas vos canaux indirects dans l’ombre. Éclairez-les avec des données robustes et des insights bien étudiés, car chaque point de contact compte dans l’univers marketing complexe d’aujourd’hui.
Quelle stratégie adopter pour optimiser sa performance marketing ?
L’optimisation de la performance marketing ne se limite pas à scruter des dashboards standards. Pour maximiser l’efficacité, il est impératif d’adopter une approche multi-attribution en couches. C’est-à-dire d’analyser comment chaque point de contact influence le parcours client, plutôt que d’assigner le mérite à un seul canal. Une simple vue d’ensemble ne capture pas la complexité des interactions clients. Et pourtant, trop d’entreprises se reposent sur des outils de mesure superficiels qui ne font que reproduire une surface sans fond. Pour éviter ces pièges, l’ad server devrait être utilisé pour valider les données collectées, mais pas pour définir entièrement la stratégie. La vraie lumière vient de l’analyse approfondie et contextuelle de la donnée. Je n’insisterai jamais assez : la donnée n’est pas la stratégie, le client l’est.
Voici quelques conseils pratiques pour optimiser votre performance marketing :
- Comparer régulièrement les modèles d’attribution : Un modèle parfait aujourd’hui peut devenir obsolète demain. Évaluez constamment l’efficacité de vos modèles d’attribution pour voir quels canaux bénéficient réellement de votre budget.
- Identifier les canaux assistés : Souvent, les gens se concentrent uniquement sur le dernier clic. Cependant, de nombreux canaux jouent un rôle crucial dans la conversion, même si leur contribution est indirecte.
- Intégrer des signaux proxy : Des indicateurs tels que le temps passé sur le site, les pages vues ou même les interactions sur les réseaux sociaux peuvent servir de signaux de performance pour affiner vos décisions marketing.
- Adopter une culture d’expérimentation continue : Ne craignez pas de tester de nouvelles approches. Les tests A/B, par exemple, devraient devenir une partie intégrante de vos opérations. Apprenez des résultats, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Pour résumer, voici un tableau synthétique des bonnes pratiques d’optimisation marketing, intégrant les principes d’attribution, de tests et d’indicateurs proxy :
| Pratiques | Description |
|---|---|
| Multi-attribution en couches | Analyse des contribuciones des différents canaux sur le parcours client. |
| Valider avec l’ad server | Utiliser l’ad server pour la vérification des données collectées. |
| Tests expérimentaux | Mettre en place des tests A/B pour affiner en continu votre stratégie. |
| Analyse des canaux assistés | Identifier et évaluer les canaux qui contribuent indirectement à la conversion. |
| Culture d’expérimentation | Incorporer des tests réguliers et apprendre des résultats. |
Comment être sûr d’optimiser vraiment ce qui influence vos clients ?
Les rapports traditionnels maquillent souvent la réalité en valorisant les canaux les plus visibles. Il faut dépasser cette illusion et analyser les données sous plusieurs prismes : différents modèles d’attribution, tests rigoureux, et signaux indirects. La clé est de comprendre que chaque canal joue un rôle dans le parcours client, même si ce rôle est difficile à mesurer directement. Adoptez une vision plus fine, basée sur la réalité de l’usage et non uniquement sur les chiffres bruts, pour faire de votre marketing une machine à résultats et non un jeu d’apparences.
FAQ
Pourquoi les rapports marketing traditionnels privilégient-ils certains canaux ?
Comment mesurer l’impact des canaux sans clics directs ?
Quelle valeur a l’ad server dans la mesure multi-plateformes ?
Comment gérer le suivi cross-device dans l’attribution ?
Quels conseils pratiques pour optimiser au-delà des dashboards ?
A propos de l’auteur
Franck Scandolera, analyste et consultant expert en Web Analytics, Data Engineering et automatisation, accompagne depuis plus de dix ans des professionnels dans l’optimisation fine de leurs dispositifs marketing. Responsable de l’agence webAnalyste et formateur reconnu, il maîtrise les aspects complexes du tracking multi-device, attribution avancée et analyse cross-canal, avec un souci constant de conformité et d’efficacité business.